3DS/2DS/New3DS, une stratégie déboussolée

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Fin août dernier, Nintendo a surpris son monde en annonçant la New3DS, 4e itération de la 3DS en 4 ans… Pour une console dont on nous promettait en 2012 qu’aucune autre version n’était en préparation, ça commence à faire beaucoup… Pourquoi toutes ces versions successives? Je pense qu’elles reflètent un problème sous-jacent qui est la perte totale de repères par Nintendo dans le marché d’aujourd’hui.

Il faut considérer les atermoiements de Nintendo depuis la fin de la Wii. En 2011, Nintendo est sur le toit du monde financier, et espère bien réitérer l’exploit avec ses nouvelles consoles. Mais il a perdu les core gamers en route. Le lancement de la 3DS est l’occasion de rétablir le contact avec des jeux comme Dead or Alive Dimensions, Street Fighter IV ou encore Tales of the Abyss. Convaincu que le grand public se précipitera également à la simple évocation du mot magique «3D», le constructeur annonce un prix de 250€ pour ce qui s’avèrera être au final une sous-PSP. La suite, vous la connaissez : c’est un désastre. A l’été 2011, Nintendo brade la 3DS pour la mettre à portée du grand public, ajoutant une bonne de dose de Mario pour ratisser large. La firme de Kyoto croit alors dur comme fer avoir une emprise définitive sur les casual gamers et l’argent facile qu’il représentent.

Le succès se profile enfin : pendant de longs mois, la 3DS se vend plus vite que la DS à son époque et Nintendo n’hésite pas à l’annoncer fièrement dans ses communiqués. Problème, les ventes de DS n’ont vraiment explosé qu’avec l’arrivée de la DSLite. C’est précisément à ce moment-là, quand les courbes se croisent, que la 3DS commence à ralentir alors que la DS s’envolait à la même époque. Eté 2013, Nintendo doit faire l’amer constat : les casuals ne reviendront pas. Le management pense alors qu’il reste une marge de croissance du côté des enfants. Arrive donc la 2DS, qui avec son design Playskool et son absence de 3D, est clairement destinée aux 6-10 ans. Nouvel échec : comme le précise Oscar Lemaire dans son excellente analyse, Nintendo n’en écoule que 2,42 millions. Un bon score dans l’absolu, mais beaucoup trop peu pour espérer revenir à l’âge d’or de la DS. La même année, la 3DS rate son objectif de ventes de 30%. Celle-ci n’a d’ailleurs jamais atteint aucun objectif annuel depuis sa sortie. Au premier trimestre de l’année fiscale 2014, les ventes de 3DS sont quasiment divisées par 2 par rapport à l’année d’avant.

Le constructeur est donc mis en échec du côté du grand public et des plus jeunes. Eté 2014, il faut donc reparler aux core gamers! La déclaration de Miyamoto à propos des «joueurs passifs» est caractéristique de ce revirement : Nintendo se désolidarise publiquement des casuals gamers, ce qui ne leur coûte absolument rien puisque ces derniers ne lisent pas la presse jeux vidéo. La New3DS, avec le retour en grâce de la 3D, le tant attendu 2e stick, son design racé et surtout la touche de nostalgie des boutons Super Nes, est une ode vibrante aux vétérans du gaming. La stratégie change alors totalement, car la logique commerciale des la New3DS est l’exact opposée de celle de la 2DS ou de la 3DSXL. Alors que ces dernières sont clairement pensées pour aller chercher des nouveaux clients, la New3DS appelle au renouvellement du matériel existant.

La raison est simple : l’expansion du parc de 3DS est maintenant plus que compliquée. Les chiffres crient à la saturation depuis plusieurs mois et surtout, la 3DS n’a plus le line-up nécessaire pour cela. Au moment où je vous parle, au Japon, il y a pratiquement 2 fois plus de jeux en développement sur PSVita que sur 3DS. L’intérêt décroissant des éditeurs pour la machine compromet sérieusement une relance durable. Même démographiquement, Nintendo sait maintenant que la marge de progression est limitée. Il ne peut y avoir un mouvement massif du côté des casual gamers car le jeu sur smartphone a rendu obsolète l’idée d’une plate-forme dédiée au jeu, et il n’y pas non plus de marge de manœuvre chez les core gamers car la console est à la ramasse techniquement. On va donc stimuler l’envie des puristes de passer à une version plus «sexy» d’une console qu’ils possèdent déjà (stratégie qui existe déjà par les zillions d’éditions spéciales de la machine). Rien de grave jusque-là, l’objet est clairement magnifique, puis après tout les constructeurs de téléphones le font sans arrêt et tout le monde est très content.

Le hic, c’est que Nintendo est en déficit opérationnel chronique et a besoin de rentrées d’argent certaines. Il va donc booster le processeur de la machine pour en faire un hardware à part, commercialiser des jeux exclusifs à la New3DS et ainsi faire repasser tout le monde à la caisse (notez d’ailleurs que sur la fiche-produit japonaise, les informations relatives au nouveau processeur sont manquantes, suggérant l’idée que le gain de puissance est loin d’être époustouflant). Imaginez maintenant un Monster Hunter 5 exclusif New3DS : ils n’ont qu’à passer un coup de fil à leur petits amis de chez Capcom, et ils ont instantanément vendu 3 millions de New3DS! Au détriment bien sûr de l’utilisateur final, dont la «old» 3DS aura duré 2-3 ans. Et cela marche avec n’importe quelle série au degré de fidélisation élevé : on peut attendre pêle-mêle un Shin Megami Tensei New3DS, un Ace Attorney New 3DS, un Fire Emblem New3DS etc. les utilisateurs seront obligés de racheter pour un gain qualitatif qui reste à confirmer (moi y compris, comprenez bien que je ne porte pas un jugement sur les joueurs). Nintendo est tellement perdu qu’il en arrive donc au point de faire du chantage à ses inconditionnels.

Reste maintenant à voir comment la New3DS va cohabiter avec sa grande sœur. Alors que la 3DS n’a même pas 4 ans, va-t-on demander aux éditeurs de repartir à base installée zéro alors que consoles portables ont de plus en plus de plomb dans l’aile? Si les licences core ont une chance de s’en sortir, c’est beaucoup moins évident pour les jeux grand public. Il est difficile d’imaginer un Yôkai Watch ou un Tomodachi Life exclusif New3DS : alors que la confusion Wii/WiiU règne, comment va-t-on expliquer à madame Dugenou qu’elle doit acheter une autre 3DS pour que son fils puissent jouer aux nouveaux jeux 3DS? Plus généralement, les «petits» éditeurs ont tout à perdre en se coupant de la base installée conséquente de «old» 3DS, ce qui risque fort d’enrayer l’expansion de la «New».

La New3DS est la dernière réponse en date à un modèle économique en perdition. La famille (nombreuse) 3DS illustre parfaitement les errements stratégiques de la firme de Kyoto, qui s’est trop longtemps enfermé dans la logique de la génération précédente sans chercher à comprendre ce qui se passait en ce tournant de génération. Il en résulte pour la 3DS une histoire saccadée et des mesures de plus en plus désespérées, comme si l’on pouvait faire revenir d’un claquement de doigts les gloires du passé.

2 réponses à “3DS/2DS/New3DS, une stratégie déboussolée

  1. Le truc a faire aurait été simplement de mettre juste un nouveau stick, changer le hardware complique trop les choses pour les développeurs.
    Maintenant on va se retrouver avec des exclus n3ds, c’est pas top pour le grand public qui n’a deja pas compris que la wiiU était une nouvelle console et pas une extension de la wii.

  2. Il est clair que ce changement de hardware est une très mauvaise idée, quitte à faire ça ils auraient pu simplement remplacer les puces pour gagner une meilleure autonomie sans changer la puissance, par exemple.

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