SquareEnix a perdu le pari de l’occidentalisation

SE 2013

SquareEnix gardera les petits fours au frigidaire cette année. Malgré une hausse de 15% de son chiffre d’affaires (148 milliards de yens), la rentabilité opérationnelle de la firme japonaise fait un grand plongeon de 160% pour atterrir dans le rouge à -6 milliards de yens. Le bénéfice net s’écrase de 300% pour finir sur une perte de presque 14 milliards de yens. Ils ont même dû vendre les petits fours à l’heure qu’il est je pense…

Contre toute attente, la division jeux est rentable mais sa marge est quasi-nulle : 44 petits millions de yens sur 89 milliards de CA. Seuls Dragon Quest X sur Wii et les jeux smartphone sont cités comme ayant eu une influence positive. Nous y reviendrons mais évoquons également avant d’autres segments.

Le business des salles d’arcades à été mou et se termine par une perte d’un demi-milliard de yens. L’édition (SquareEnix publie entre autres de nombreuses séries de Manga à commencer par FMA) rapporte 2,5 milliards de yens, les produits dérivés 700 millions. Ces trois dernières divisions ne représentent qu’un 1/3 du business total de SE, la partie cruciale restant celle des jeux.

Au regard des chiffres du paragraphe précédent, on se demande bien où est la perte record (0 – 0,5 + 2,5 +0,7 > 0). Les comptes mentionnent des «ajustements» de l’ordre de 9 milliards de yens, sans dispatch précis, une pirouette comptable habile pour ne pas avouer clairement que leur budget était ultra-foireux. Le bilan ne varie quasiment pas, les écarts sont donc à chercher dans le compte de résultat. Déjà, on s’aperçoit que le coût des marchandises vendues augmente plus vite que le chiffre d’affaire : la marge commerciale est déjà plantée. Si l’entreprise ne donne aucun détail, il est probable d’y voir l’impact du développement pharaonique accordé aux jeux occidentaux sortis cette année. On constate aussi non sans esquisser un sourire que la ligne «publicité» augmente de 70% : il fut un temps où cet éditeur comptait davantage sur la qualité de ses titres pour réussir que sur le montant dépensé pour faire monter la hype, laver le cerveau des joueurs et leur faire acheter n’importe quoi. Le chemin de croix comptable ne s’arrête pas là, puisque SE présente une perte exceptionnelle de 11 milliards de yens. Pêle-mêle, l’éditeur à passé des dépréciations sur des projets en cours brusquement arrêtés et sur la valeur de certaines propriétés intellectuelles.

La vérité, nous la connaissons déjà tous. Comme je l’avais prédit, la virage occidentaliste de SquareEnix l’a envoyé droit dans le mur. Leurs jeux occidentaux sont des gouffres financiers sans pareil. Malgré les jolis scores metacritic et le soutien sans faille mais n’en doutons pas extrêmement sincère de la presse occidentale, ces jeux n’ont pas davantage mobilisé que le titre AAA moyen alors que SquareEnix souhaitait semble-t-il en faire les nouvelles licence-phare de l’industrie. On parle quand même d’un objectif de 6 millions pour Tomb Raider, qui a en péniblement vendu 2, alors que le reste des exemplaires livrés prend la poussière sur les rayonnages en voyant son prix s’effondrer car l’offre est démesurée par rapport à la demande. Ce n’est pas parce qu’on a 2-3 licences vieillissantes sortie d’une brocante, plein de gens serviles pour en parler en bien et des super bonnes notes à coller sur la boîte que les joueurs vont immédiatement jeter tous leurs autres jeux pour se ruer dessus. Même un âne aurait pu faire un business plan meilleur que ça! Alors que beaucoup réclamaient Final Fantasy Type-0 et Bravery Default, SE n’a cessé les matraquer à coup de Hitmachin et de Sleeping choses. Je n’irai pas juste qu’à dire que ces localisations auraient changé la donne, mais force de constater que RIEN n’a été fait de la part de l’éditeur pour contenter les fans historiques de la marque : ils ont été ignorés pendant des mois. SquareEnix doit marcher sur ses deux jambes : il est profondément ignoble, stupide et contre-productif d’aller chercher des nouveaux joueurs dans des genres ultra-saturés en lassant son public traditionnel crever la faim sur le bord du chemin! Les fans de FF n’allaient certainement pas, et à plus forte raison dans ce climat délétère, soutenir SE en acquérant Tomb Raider par exemple. Moi-même je n’ai pas acheté un seul jeu SquareEnix depuis 1 an et demi. En 2011, j’en avais acheté six.

Tel le gamin qui tente de réparer la bêtise qu’il a juste commise, SquareEnix a annoncé en bloc Kingdom Hearts 1.5HD, Final Fantasy X/X-2HD ainsi que Lightning Returns afin de donner des gages à une fanbase shootée à la vidéo de Agni’s Philosophy. En y ajoutant VersusXIII très probablement en route pour la PS4 ainsi que Drakengard 3 au Japon, on ne peut nier que SquareEnix a bien compris la mesure du problème.

Seulement voilà, leurs plans pour l’avenir n’ont rien de très rassurant. Le premier point suggère qu’il vont augmenter la fréquence de leur sorties, chose indispensable pour que leur chiffre d’affaires arrive à hauteur de leurs espérances. Cela passera on imagine par des cycles de développement plus courts, car la rentabilité baisse mécaniquement à un certain seuil de temps. Le deuxième point nous prépare à une accélération des recycle/shovelware pour IOS, alors que même en ce moment il ne se passe pas deux mois sans un site teaser pompeux débouchant sur une de ces conneries. Mais le plus grave, c’est la troisième ligne. L’éditeur pense organiser son portefeuille de licence en fonction des différents marchés. En gros, ce qu’ils ont fait toute cette année en foutant Type-0 dans un tiroir et Bravery sur la pas de la porte en attendant que Nintendo vienne le chercher. A la lumière de cette information, autant dire qu’une localisation de Drakengard 3 ou de Dragon Quest VII n’apparaît pas follement à l’ordre du jour. Cette pensée fermée selon laquelle les marchés seraient plus rentables recroquevillés sur eux-mêmes est écœurante, récessive et fausse. Si personne n’avait eu l’idée de lancer Final Fantasy en occident, SquareEnix ne serait pas aujourd’hui un acteur majeur sur la scène internationale. Si SquareEnix n’éditait pas Call of Duty au Japon, son chiffre d’affaire serait considérablement amoindri. Non, monsieur SquareEnix! Nous ne voulons pas de cette politique de fermeture! Un marché n’est pas constitués de clones ayant tous les mêmes centres intérêts. Il y a cette chose qui s’appelle la diversité culturelle qui enrichi considérablement la société, la nier ne peut conduire qu’à la ruine.

On espère donc que SquareEnix apportera des éléments tangibles pour éclairer la situation lors de l’E3. En attendant, la firme doit retrouver un certain équilibre dans son offre de jeux. C’est ce qu’elle fait : KH1.5HD, FFX/X-2HD, Lightning Returns, Drakengard 3, VersusXIII, Thief 4, le nouveau Crystal Dynamics, etc. SquareEnix doit créer la confiance pour créer l’investissement. Cela signifie s’adresser à l’ensemble de ses publics sans en favoriser un par rapport à l’autre, par la qualité plutôt que la publicité.

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